Vanhojen Numeron ajoilta olevien CD-levyjen joukosta löytynyt käyntikortti jätti minut miettimään yli kahtakymmentä vuotta minkä ajan olen jollain tavalla ollut mukana tekemässä ”skedeindustryn” kanssa Suomessa. Ensimmäinen havainto on toki se, että kyseisellä levyllä on toimitettu lehteen mainos. Tosiaan; näistä ajoista on niin kauan, että netti oli siihen aikaan niin hidas, että suurikokoisia mainosaineistoja ei toimitettu netin kautta sähköpostin liitteenä vaan jokainen juttu ja mainos tuli lehden toimitukseen CD-levynä, tarkoittaen muutamaa kymmentä levyä per julkaistu lehti. Jotain on sentään siis nykyään paremmin. Voi vain miettiä sitä CD-levyjen määrää mitä sen aikainen lehtituotanto on koko maailmassa tuottanut suoraan roskakoriin laitettavaksi.
Mutta siihen käyntikorttiin. Nimi kortissa ei ole niinkään oleellista tässä, mutta sen alla oleva titteli edustaa aikakautta, joka on kaukana takana. Käyntikortti on Santaco Oy Ltd työntekijän kortti ja titteli nimen alla on ”Advertising”. Mutta miksi tämä on erikoista?
Aloitetaan Santaco Sportista. Kyseinen nimi ei ole kuluttajille niinkään tuttu, vaikka on ollut hyvin iso tekijä suomalaisessa skeittauksessa. Santaco Sport oli yritys Union Fiven takana, ja se on toiminut maahantuojana useille merkeille, joista muodostui suuri osa Union Five -liikkeiden valikoimasta. Ennen oli tapana, että isoimmat kaupat olivat rakentuneet enemmän maahantuonnin ympärille ja monilla kaupoilla oli niin sanotusti omat merkkinsä, joita kyllä myytiin muille, mutta maahantuonnissa isoa osaa näytteli urheilukaupat ja kenkämyynti. Skeittikenkiä ei niin hirveästi myyty muille isoille skeittikaupoille; ymmärrättevästi kaikki halusivat panostaa omaan merkkiinsä, eikä esimerkiksi DC:tä löytynyt samoissa määrin muiden skeittikauppojen valikoimasta. Santacolla/Union Fivellä oli muun muassa DC, Lakai, Supra ja DVS kun taas Ponke’silla oli Vans ja Osiris. Laminalla oli ollut vuosien eri vaiheissa muun muassa Link, Axion ja Funsterin merkit eli éS, Emerica ja Etnies. Funster toimi pitkään pelkkänä maahantuojana Soletech-merkeille, mutta lopulta päätyi Laminan omistajaksi.
Parhaimmillaan bisnes oli loistavaa. Jos puhutaan Santacosta niin pelkästään Santacon toimistolla oli parhaimmillaan kymmenkunta ihmistä töissä. Oli myyjiä, joilla oli omat merkkinsä ja he myivät DC:n lippistä ja kenkää valtavat määrät Intersporteille ja muille urheilukaupoille. Bisnes oli tosiaan niin suurta, että yrityksellä oli varaa palkata yksi henkilö erikseen pyörittämään yrityksen markkinointiin ja mainoksiin liittyviä asioita. Todennäköisesti hän joutui tekemään myös paljon muuta, mutta kumminkin toimistolla oli paljon ihmisiä, jotka tilinpäätöksessä olivat kuluerä; he eivät myyneet itse tavaraa. Tämä oli toimivaa, koska kenkä liikkui. DC hupparista, lippiksestä ja Court-kengistä oli tullut maakuntien teinien uniformu. Aiemmin vastaavia ilmiöitä oli Mic Mac, jonka tunnettuus junnujen parissa maakunnissa oli uskomaton. Mutta skeittasivatko he? Tai oletko nähnyt monella skeittaavalla kaverilla jalassa DC:n Courtit? Aivan. DC Court on varmasti Santacon ja Union Fiven myydyin kenkä. Sitä on liikutettu tiskiltä uskomattomat määrät, mutta skeittikauppojen ja maahantuonnin bisnestä pyörittivät lopulta paljon ihan muut tahot kun skeittaus. Skeittikenkiä kuluttuvat tytöt ja pojat; Osiriksen sämpylät olivat myös tietyssä vaiheessa valtava ilmiö teinien keskuudessa. Tämä on toki karkea yleistys, tietysti skeittaajatkin ostivat kenkiä ja lautoja kului, mutta epäilykseni on, että skeittikauppojen toimintaa siinä laajuudessaan pyöritettiin ihan muilla rahoilla kun coreskeittaajien kulutuksella.
Mitä sitten tapahtui? Ensimmäinen osa tätä kokonaisuutta on maahantuontimallin rakenteen muutos. Tämä on tapahtunut kaikilla urheiluvälineiden vähittäismyynnin aloilla, eikä koske pelkästään skeittausta. Ennen maahantuojat ottivat tilauksen kaupoilta (eli myivät tuotteita pitkin maakuntia sample-kenkiä esitellen) ja näiden mukaan maahantuojan kautta toimitettiin tilaukset jälleenmyyjille. Jossain vaiheessa joku keksi, että itseasiassa maahantuoja on tarpeeton väliporras koko kuviossa. Erityisesti isot urheiluvälinevalmistajat, kuten Nike ja Adidas, ovat olleet tämän kehityksen kärjessä. Merkit alkoivat perustaa eurooppaan toimistoja, joista ohjattiin koko euroopan bisnestä ja tilaukset tehtiin suoraan sinne. Monessa tapauksessa suomalaiset kauppojen edustajat laitettiin matkustamaan euroopan tai skandinavian toimistolle tekemään tilaukset tai sitten tilauksia alettiin tehdä vain pelkkien katalogikuvien perusteella.
Paikallinen markkinointi on vähentynyt kaikkialla, ei vain skeittauksessa. Nykyään merkit luottavat enemmän jenkkitähtiinsä, lokaalit tiimit loistavat poissaolollaan. Esimerkiksi Adidaksella oli ennen iso suomitiimi, jolla oli oma budjettinsa, millä tehdä reissu ja yksi video vuoteen. SItten koko Adidaksen maahantuonti kuopattiin ja korvattiin parilla agentilla, jotka eivät ole enää oma yrityksensä Suomessa vaan ovat töissä suoraan ulkomaille. Sitten tiimi kuopattiin; muutama harva saa edelleen tuotteita suoraan Adidakselta, mutta mitään useamman pään ”suomitiimiä” ei ole enää ollut moneen vuoteen. Paikallinen markkinointi on alettu nähdä yhä enemmän menoeränä, joka koskee myös paikallisia medioita. Hang Upin kaltainen media pystyi aikaisemmin toimimaan kotimaassa maahantuojien kanssa, mutta nykyään tämä vaatii matkustamista euroopaan hattu kourassa ja tulokset ovat silti hyvin epävarmoja. Paikallista mediaa ei hirveästi haluta enää tukea, sillä merkkien ja skeittaajien omat sosiaalisen median kanavat tuovat kengät ja skeittaajat meille yhä näkyvämmin naaman eteen. Tämä ei koske kaikkia, mutta yleinen trendi urheiluvälineiden markkinoinnissa on tämä; oli kyse sitten golfista, jalkapallosta tai skeittauksesta. Merkit ovat yhä enemmän omia medioitaan. Ammattiskeittaajat ovat sosiaalisia influensereita, eli myöskin omia medioitaan. Myös kaupat ovat medioita, joille valuu markkinointirahaa, mikä aiemmin meni kotimaisille tiimeille. Näillä rahoilla somistetaan mieluummin nykyään näyteikkunaa kun laitetaan kenkiä suomalaisen skeittaajan jalkaan. Se ei välttämättä ole merkin kannalta huono asia, emmekä sano että se olisi väärin, mutta suomalaiseen skeittaukseen sillä on merkittäviä vaikutuksia jos mietitään sponsoroiduiksi haluavien tulevaisuuden näkymiä. Kotimaiset sponsorit ovat olleet aina merkittävä ponnahduslauta ulkomaille. Yksi merkittävä tekijä on myös lumilautailun kyykkäys – lumilautamyynti auttoi monia kauppoja talvikauden yli.
Palataan siihen käyntikorttiin. Vaikka vuonna 2022 voidaan sanoa, että skeittauksella menee Suomessa hyvin, niin tämä on konkreettinen muistutus siitä, että myös samaan aikaan mikään ei ole niin kuin ennen jos mietitään skeittauksen kaupallista rakennetta Suomessa. Paikallisten skeittikauppojen tilanteen voidaan sanoa olevan osittain vakaa, mutta ei missään nimessä varma, viimeisimpänä esimerkkinä tästä on Union Five lopettaminen. Vuodesta 1996 Erottajalla aloittaneesta kaupasta on pitkä matka tähän päivään, mutta lopulta murros veti Union Fiven alas. Syitä on varmasti monia, eikä tämä murros ole yksin ainoa syy, mutta ei se ole helpottanut ainakaan asiaa kun mukaan lisätään maailmantilanne, esimerkiksi koronan vaikutukset. Muutos on joka tapauksessa ollut kymmenessä vuodessa valtava. Union Fivejä oli parhaimmillaan kolme, Laminoita kuusi, Ponke’s:ta kolme ja niin edelleen. Kauppojen määrä on supistunut yhteen tai maksimissaan kahteen per tekijä ja tilat ovat pienentyneet huomattavasti. Se voi olla nettikauppa, se voi olla joku muu tekijä, mutta varmaa on, että jos katsomme taaksepäin niin tietyt näkymät ovat olleet nähtävillä jo pitkään, mutta pitkähkön kituutustaistelun tulokset alkavat todenteolla näkyä vasta nyt. Kuka jää, kuka selviää ja kuka jaksaa vuodesta toiseen jatkuvaa epävarmuutta. Support your local tuntuu kliseiseltä lauseelta, mutta tänä päivänä se on totisinta totta.
Teksti: Mikko Kempas
